Análisis de la industria y tipos de ventajas competitivas

El siguiente vídeo trata sobre ventaja competitiva, desarrollado por el profesor de la Universidad de Harvard - Michael Porter. Donde presenta como se debe hacer un análisis de industria (que es la parte que quisiera resaltar en esta entrada para asociarlo con lo que deberíamos observar cuando hacemos el análisis externo) ello va de 0-25 minutos del vídeo y por si te interesa ahondar más en el tema de estrategia te recomiendo ver el resto del vídeo, dónde Porter discute como posicionar una empresa y como crear un proceso de planeamiento estratégico eficaz.

El vídeo esta en ingles y los subtítulos son en portugués, sin embargo a continuación te dejo una descripción sobre lo que quiero resaltar del mismo, qué es: Análisis de industria y Tipos de ventaja competitiva.

¿Qué es estrategia competitiva?: Es el posicionamiento de la empresa en su ambiente competitivo. Y con posicionamiento se refiere a que este va más allá del posicionamiento de un producto o simplemente de abarcar el concepto de marketing, hay que dirigirnos al total posicionamiento de la empresa donde se envuelvan todas las funciones como producción, distribución, logística, servicios, entre otras.

¿Cómo desenvolver una estrategia?: Para ello hay dos cuestiones fundamentales:

1.  La estructura o actividad en la industria en la que se actúa: Aquí es importante saber el juego en el que se va a competir.
2.  La posición de la empresa en la industria.

Lo anterior considerando que cada sector de la industria tiene un nivel de rentabilidad diferente.

Análisis de la industria:

En cualquier sector de un producto o servicio de cualquier tipo, hay 5 fuerzas de competición:

1.  Rivalidad entre competidores existentes, allí se observa la rivalidad entre precios, nuevas capacidades, nuevos productos, entre otras variables
2. Amenaza de nuevas entradas: Pero hay que tener en cuenta que el problema no solo radica en la rivalidad entre competidores, si no que también hay amenaza de nuevas entradas de competidores al juego. Por ello es parte crucial el desarrollo de una estructura basada en barreras a la entrada. Ya que las barreras de entrada permite un mejor posicionamiento en el sector.
3. concurrencia de productos o servicios sustitutos: Son aquellos que hacen la misma cosa que el producto del sector hace ello, como consecuencia tiene una barrera en los precios es decir, que los precios solo se pueden establecer hasta cierto punto o hay posibilidad de que los clientes abandonen nuestro producto para sustituirlo por otro similar.
4. Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de estos puede dilapidar un sector, ya que estos manejan los costes de la mano de obra, materias primas y máquinas.
5. Poder de negociación de los compradores: Nos enfrentamos ante un mercado donde los consumidores tienen el poder de elegir. Pudiendo así negociar u exigir la baja en los precios, mayor calidad, etcétera.

Estas fuerzas determinan que tan lucrativo es un sector. 

Los determinantes de rivalidad son: el crecimiento de la industria, la diferenciación del producto, los costos fijos, las barreras de éxito, entre otros factores. (observar el ejemplo que se hace entre la industria de farmacéuticos y la industria de aerolíneas, para entender mejor la aplicabilidad de las cinco fuerzas).

Cabe notar que el análisis de la industria es el punto de partida de toda estrategia, para ello debemos:

• Comenzar a entender la industria.
• Prestar atención a la fuerza mas significante como por ejemplo los clientes, las rivalidades, las barreras. Por tanto esta requiere de mayor atención estratégica, en ese punto clave se debe concentrar toda la creatividad, para intentar mejorar el ambiente.
• Observar como el sector puede cambiar, ya que los cambios pueden ser importantes y hasta revolucionarios.
• Las empresas tienen el poder de modelar su entorno y no hay que ser un participante pasivo ante el sector, se trata de influenciar en la evolución de la estructura.
• Las empresas pueden sin querer destruir un sector, ello debido a que no piensan bien en las maniobras estratégicas que desarrollan., por tanto siempre se debe estudiar el impacto de la estrategia que se implementará en la industria.

El posicionamiento competitivo se logra a través de establecer una ventaja competitiva sostenible, es decir, la empresa necesita hacer algo mayor que sus rivales, ello se logra a través del mejoramiento continúo de nuevos beneficios y ventajas.

Dos tipos de ventajas competitivas:

1. Precios bajos: Para proteger, producir, entregar y promover sus productos. Ello puede elevar la rentabilidad y un desempeño superior ante el sector de la industria.
2. Diferenciación: Se trata de proveer algo único y que los clientes consideren importante, algo por lo que estos estén dispuestos a pagar algo más. Con ello se logra mejores margenes de lucro.

El desarrollo de estas ventajas dependen de si se decide abarcar un mercado donde se desarrollan varios productos y dirigido a varios clientes o si se desea reducir este margen.

Por tanto hay:

•  Posicionamiento amplio (es decir que mi mercado puede ser con varios clientes o productos), en costo bajo.
• Posicionamiento amplio y diferenciado.
• Posicionamiento bajo (es decir que mi mercado consta de unos clientes específicos o productos específicos), en costo bajo.
• Posicionamiento bajo y diferenciado.

Y para finalizar, el mayor error posible es quedarse estancado en el medio de estas posibilidades de posicionamiento, hay que definir que tipo de ventaja es la deseada y tener claro el camino, es decir, segmentar el mercado correctamente.

Por: Natalia Valbuena Landázury.