Buenas Tardes!!
Los invito a leer el siguiente artículo acerca de las ventajas que nos ofrece la implementación de un buen marketing en esta era, publicado en la revista Marketing News.
Publicado por:
Paola Navas
Estudiante de Ingeniería Industrial
Sin miedo al marketing
Es normal que a las empresas les dé miedo comenzar a hacer mercadotecnia. Después de todo, para aquellas compañías que no tienen familiaridad con el sector, la situación es similar a la de asistir a una cita a ciegas: no conocen a su consumidor, no saben de qué manera tienen que hablarle, desconocen los medios o herramientas ideales y, finalmente, no están seguros de si la inversión será provechosa o no.
Siempre he creído que las marcas son como las personas. A través de lo que comunicamos y la manera en que nos comportamos, creamos vínculos afectivos con la gente que nos rodea y esto nos permite tener amigos y relaciones a largo plazo. De la misma forma, las marcas, por medio del marketing, tienen que generar amigos y no únicamente consumidores de su producto o servicio.
En Librerías Gandhi, una cadena mexicana de librerías, empezamos a hacer formalmente mercadotecnia hace trece años, y hoy en día podemos asegurar que ha sido la mejor inversión que hemos hecho. En el 2001, con una cadena de cinco librerías, llevamos a cabo diversos estudios para entender la situación del mercado, los hábitos de consumo de libros y la percepción de la lectura en México. Así mismo, identificamos cuál era nuestro público objetivo, sus características psicográficas y demográficas, y cuál era la percepción que tenían de nuestra marca.
Los hallazgos fueron extraordinarios:
- Aunque en cuanto a conocimiento nuestra marca aparecía como líder en su categoría o top of mind, también era percibida como lejana, solemne y exclusiva para los intelectuales.
- El 47 % de los lectores afirmaba que leía por obligación y únicamente el 7 % leía por placer.
- La recordación publicitaria de nuestra campaña era muy pequeña y sólo el 18 % de nuestro target la tenía presente.
- Los mensajes de nuestra campaña de comunicación les parecían complejos, serios y sólo entendibles por intelectuales y gente con un hábito de lectura muy fuerte.
- Nuestras librerías no tenían una estandarización en su imagen y exhibición. Tampoco existía una unificación de promociones, servicios y valores agregados.
- Muchos lectores no consideraban a Librerías Gandhi como su primera opción.
A partir de esos descubrimientos, entendimos que la posibilidad de crecimiento para nosotros era enorme. Había un mercado de compradores de libros que se sentía muy alejado de nuestra marca y la percibía como algo inalcanzable y poco accesible.
Si cambiábamos la línea de comunicación, los medios seleccionados y el diseño de nuestra campaña, podríamos llevar nuestro mensaje a un porcentaje mayor de nuestro
target de una manera diferente, más accesible, inteligente, divertida, provocadora y cercana a ellos. Gracias a los estudios que realizamos del mercado, entendimos que era el momento para cambiar la percepción que tenía la gente de nuestra marca y de la lectura en México.
Así mismo, nos dimos cuenta de que era necesario estandarizar toda la experiencia de compra en las librerías y la imagen de éstas. Si lográbamos hacer estos cambios, el
brand equity o valor que podría tener nuestra marca sería enorme, lo cual nos permitiría crecer en un mercado tan complejo como lo es el de las librerías en nuestro país.
Sin embargo, también nos enfrentamos a uno de los problemas más frecuentes a la hora de elaborar una campaña de comunicación: el dinero. Teníamos muy poco presupuesto para poder hacer estos cambios, pero decidimos resolver esta situación con creatividad. Así las cosas, el reto era hacer el mayor ruido posible con el menor dinero posible.
El primer paso fue conocer perfectamente nuestra marca. Dice Seth Godin, gurú del marketing moderno, que si queremos entender nuestra marca es necesario imaginarla sentada a nuestro lado para poder definir cuál es su personalidad y sus aspectos demográficos.
Gracias a este ejercicio, llegamos a la conclusión de que Librerías Gandhi es un individuo irreverente de entre 35 y 45 años que tiene un gran sentido del humor, le gusta el doble sentido y el sarcasmo, y además es un observador social, muy informado y consciente. Aparte de esto, Librerías Gandhi es una persona abierta y tolerante a la que le apasionan la literatura, la cultura y el arte, y no tiene ninguna tendencia política ni religiosa.
A partir de esta descripción, creamos una nueva línea de comunicación para nuestra campaña de publicidad y fuimos consistentes llevando el mensaje a nuestras librerías. Finalmente, entendimos que lo que vendíamos no eran libros, discos y videos, sino cultura, información y entretenimiento. Este concepto nos permitió ver el negocio de manera diferente y visualizar las posibilidades que teníamos para cambiar la experiencia en las librerías y lo que podíamos ofrecer. Con base en esto, creamos diferentes servicios y valores agregados que complementan la experiencia de comprar un libro.
Al día de hoy, algunos de los resultados que hemos cosechado son los siguientes:
‒ 30 librerías, 70 puntos de venta en supermercados y 11 tiendas en el interior de una de las cadenas de tiendas departamentales más importantes de Mexico.
‒ Un sitio de comercio electrónico con 1 millón de visitantes mensuales y más de 5500 pedidos.
‒ 420.000 personas visitan nuestras librerías mensualmente.
‒ Más de 4.500.000 libros vendidos anualmente.
‒ Más de 80 promociones anuales.
‒ Más de 450 eventos culturales al año.
‒ 100.000 socios en nuestro programa de cliente frecuente.
‒ 12servicios y valores agregados en tiendas.
‒ 850.000 usuarios en Facebook.
‒ 300.000 usuarios en Twitter.
Así es, valió la pena asistir a esa cita a ciegas que para nosotros representaba encontrarnos con el mundo de la mercadotecnia, porque nos ayudó a entender el mercado y nuestra posición frente a él. Gracias a los estudios y a las estrategias de comunicación, definimos nuestra personalidad como marca y descubrimos una amplia gama de posibilidades de crecimiento de la mano del consumidor.
Por Alberto Achar
Gerente de mercadotecnia de Librerías Gandhi
alberto.achar@gandhi.com.mx
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