Establecimiento de estrategias de productos.

Les envió este articulo para que observen la profunda relación que tiene el producto y la marca de una empresa o corporación, así mismo para que observen las conductas que tiene el consumidor como respuesta a cada marca.

 

 

Producto y marca según el Neuromarketing.

 

 

¿Cómo se hace para que nuestra marca “marque” el cerebro con una preferencia? se pregunta el especialista Néstor Braidot. En las estrategias de productos, servicios y marcas hay un cambio fundamental en la era del Neuromarketing. Hasta ayer desarrollábamos productos a los cuales les asignábamos marcas para que se identifiquen, se diferencien de la competencia y cuenten con una estrategia competitiva. A diferencia de ello en la era del Neuromarketing tenemos marcas a las que se les asignan productos para que bajo su tutela y protección se desarrollen.

Las marcas cuando cuentan con una estrategia de desarrollo mercadológico adecuado generan un impacto en el cerebro humano más importante que la influencia que produce la evaluación por “racionalización de conveniencia” para decidir la compra o adquisición del producto o servicio.
En estos casos las marcas generan un “espacio” en el metaconsciente, en la mente humana, y cuando cuentan, además, con factores emocionales involucrados en su recordación comprometen el lado “emocional” del cliente e influyen en su circuito decisional.
El cerebro humano trabaja en forma organizada, contando con áreas especializadas en diferentes actividades. Los hemisferios cerebrales constituyen una de las principales diferencias de especialización que se han descubierto.
El hemisferio derecho es el que fundamentalmente trabaja con aspectos conceptuales (la marca es un concepto), con valores humanos (la marca es un valor) y emociones (la marca es más emoción que razón).
El poder de una marca radica en que reúne un rango amplio de asociaciones e ideas que relacionan precisamente tanto conceptos como valores y emociones.
La identidad de una marca juega un rol esencial en el proceso de compra puesto que cuando el sujeto la conoce, la “vive” y la siente positivamente se activan tanto el hipocampo, una región del cerebro involucrada en el proceso de memorización, como la corteza prefrontal relacionada con las emociones.
En varios experimentos realizados se demuestra que tanto el hipocampo como la corteza prefrontal están fuertemente involucradas en el concepto de marca.
Caso por caso
La importancia del proceso metaconsciente “no evaluativo” del cerebro y el vínculo emocional de la marca supera, en muchos casos, el alcance que pudieron pretender los creadores de la marca.
Por ello, las marcas forman parte del capital inmaterial, intangible de toda organización y se convierten en el elemento de más valor para las empresas que comercializan tanto productos como servicios.
Un caso ejemplificativo interesante es el que nos brinda el estudio realizado en laboratorio por Montagne en relación a la conocida campaña de Pepsi que se denominara “desafío Pepsi”. El caso sirve como testimonio de cómo funciona el cerebro humano en diferentes situaciones de conocimiento y no conocimiento de la marca del producto que está probando.
El interés por este caso tiene que ver fundamentalmente con el objetivo de comprender cómo funciona realmente el cerebro humano ante estas situaciones y su posible extrapolación a otros productos y marcas.
En imágenes tomadas en laboratorio se observó la activación cerebral en el test anónimo de prueba Coca Cola y Pepsi Cola. El denominado “desafío Pepsi” realizado a nivel mundial años atrás. Cuando se estudia esta “campaña-experimento” en laboratorio, es decir en profundidad, con técnicas de “escaneado cerebral” y con las mismas características con las que se realizara a nivel público, se destacan las siguientes observaciones:
En el test “anónimo” (sin conocimiento de las marcas), es decir cuando se le da a probar a la muestra de consumidores las dos bebidas colas (Coca y Pepsi) sin que se indentifiquen ni una ni otra se produce una respuesta comportamental correlacionada con una activación del “cortex ventromedial prefrontal”, asociado con las elecciones vinculadas a los sentidos del gusto y otras influencias fuertemente sensoriales. Es decir elementos concretos, sensoriales, vinculados al producto tangible que estaban probando
En el test “no anónimo” (prueba del producto con conocimiento de las marcas de cada uno) se produce una diferencia en la activación cerebral de las personas que están eligiendo que revela la incidencia de circunstancias muy diferentes a la de la anterior elección.
Esta incidencia deriva fundamentalmente de la influencia del conocimiento de las marcas de cada una de las bebidas y sus efectos en la memoria metaconsciente y sus respectivas emociones asociadas
En concreto en el caso de las reacciones ante el consumo identificado de Coca Cola se observa una activación en el “cortex dorsolateral prefrontal”, hipocampo y tálamo asociados fundamentalmente con la memoria de las personas y especialmente memorias emocionales. En el caso de Pepsi Cola por su parte no se produce gran diferencia respecto de la elección anónima anterior.
Esto permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes diferencias en términos de cómo afecta en las preferencias comportamentales y cómo producen respuestas cerebrales diferentes en sus consumidores.
De este caso podemos generalizar para otras situaciones algunas afirmaciones que claramente cambian los parámetros habituales de las estrategias de marcas. Cuando la decisión de compras es motivada solamente a través de información sensorial, produce una actividad cerebral evaluatoria con parámetros restringidos a las características físicas del producto concreto pues se canaliza a través del “cortex ventromedial prefrontal” lo cual indica un comportamiento más “racional” en la decisión de preferencia del individuo.
Diferentes memorias
Sin embargo, cuando la marca logra desarrollar un buen posicionamiento, es decir cuando “verdaderamente la marca comienza a ser significativa como factor decisor en la elección”, la información “dura, básica”, sensorial, del producto pasa a ser menos significativa y surgen con mayor importancia los factores relacionados con memorias episódicas del individuo vinculadas emocionalmente con el comprador.
Estas memorias episódicas son, como su nombre lo indica, episodios de la vida individual, personal de las personas que por algún motivo están relacionadas a la marca o producto. En estos casos la actividad del cerebro se produce en buena medida por una activación del hipocampo y el cortex dorsolateral prefrontal.
Estos resultados sugieren que existe un proceso o función independiente que, por un lado se basa en información sensorial y por el otro en información más cultural, social derivada de acciones comunicacionales y posicionamiento de las marcas.
A modo de síntesis y con el objetivo de estimular a los lectores a que sigan pensando y repensando los conceptos y estrategias aprendidos para adecuarlos a la nueva era que se ha iniciado con el desarrollo de aplicaciones de las neurociencias quisiera anticipar que el concepto mismo de producto o de servicio ha cambiado.
Tanto el producto como el servicio son en definitiva un “constructo mental”, eminentemente virtual y simbólico, que se construye en la mente de cada individuo. Es interesante analizar que este constructo mental se desarrolla en forma fuertemente asociado a las memorias personales episódicas de cada persona.
Es como que “se entremezcla” profundamente con las experiencias personales de las personas y termina confundiéndose con ellas. De tal manera que cuando una persona es estimulada sensorialmente en algún sentido provoca en su mente una recordación personal que trae asociadamente un producto. Cuando una persona es estimulada por una circunstancia personal también asocia en su mente la marca que está asociada con ella.
Y una reflexión final para algunos tal vez procupante: “¿Cuando consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca o consumimos una “experiencia personal””?.


Por Néstor Braidot

 Sayra Cruz Pinilla

Administración de Empresas.